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售后的品牌價值應該如何維護,提升復購和口碑推薦?

時間:2020-05-12 16:02:20來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:0次「手機版」
 

  很多人以為通過各種廣告、營銷方法等方式讓顧客購買了你的產品后,就覺得完成了營銷任務了。如果你只想做一次性生意,這樣做并沒有錯,只要源源不斷有流量就行。

  但如果你想做長久一點的生意或品牌,那就不能這樣。

  我在標題說的“顧客買了你的產品,營銷才剛剛開始”,這里的“剛剛開始”并不是說前面的工作都不用做,而是強調我們要有一種新的意識——

  顧客買了你的東西后,并不意味著你和這個顧客的關系就結束了,就不用對他營銷了。不是的,而應該是前面的鋪墊后讓消費者最終買了你的產品,你接下來的營銷工作更為重要。

  為什么這么說呢?主要原因有兩個:

  一是商業環境的變化:現在要更重視售后的營銷維護,在過去沒有互聯網時,單向傳播的方式為主(如,電視報紙等傳播渠道,商家對消費者是單向的傳播,消費者卻難以反饋自己的感受回給商家),對這個售后的關系維護并不是很看重,更看重的是前面的預售與購買環節。

  所以大家就會大量在投消費者流量最大的媒體平臺,比如報紙央視電視等。只要廣告夠大夠多,就不愁銷量。因為消費者在購買前本身很難去判斷一件產品好不好,只能通過廣告了。

  但是的傳播方式和關系不一樣了,變化了?,F在的消費者不但可以從電視等平臺知道你的品牌信息,還可以通過第三方的渠道去了解你的品牌與產品信息。

  比如我通過大眾點評,通過淘寶評論,通過身邊朋友圈,通過專業的測評網站等等。這個時候,我們獲取商品信息的方式不再單一,信息也不再不對稱,相對來說信息更加齊全和透明了。

  如何管理好售后的品牌價值,提升復購和口碑推薦?

  這個時候,我們消費者在做購買決策時,就不會單純只看廣告了,還會看已經購買的人的評論信息。而且已經購買的人的評價對我們的決策行為甚至更為重要。

  所以,你如果只重視售前的廣告投放,卻不重視售后的營銷維護,那你就很危險了。哪怕是一些景區類只做一次生意的餐飲店,都慢慢地開始不太敢“宰客”了。

  因為去這些景區旅游的消費者可以上大眾點評或第三方旅游攻略平臺去看這些商家的信息。如果你經常宰客,不好意思,游客也能看到,也會直接影響消費者的決策行為。

  二是新客的獲客成本比讓老客復購的成本大。

  所有的商業模式或生意都需要客戶流量來維持。不管是新客還是老客,只要能夠給你企業帶來價值的,相信你都不會拒絕。而在同樣價值前提下,哪個成本更低呢?

  很多人以為新客的成本更低。事實上,經過研究表明,平均新客的獲客成本比老客大5倍以上。

  原因很簡單。老客戶之所以愿意多次在你這里消費,一定是了解你了和認可你的價值了,而他流失的原因可能是某一點讓他不爽了。如果你維護地好,可能不需要太多成本就可以挽回他。

  比如餐廳吃飯,他不爽了,可能是某個服務員讓他不爽了。這個時候你稍微送他一盤菜就可以挽回他。還有可能,他還能給你多帶來幾個像他一樣的潛在顧客,還不用你給廣告費。

  如果是新客,一來他對你的品牌不了解,你要花很多營銷成本來了解你;

  二來從了解到最后的購買行為,這個過程會篩選大量的新客戶才有幾個人買你的產品,而且在買你產品的人當中可能還有一大部分的人是因為貪小便宜的,并不是認可你的品牌價值。

  你說,最終篩選下的那個客戶,花了你的多少成本?

  所以,顧客從關注、認可你的品牌價值到最后購買你品牌的產品,營銷并沒有結束,你還要持續去管理你的品牌價值——怪獸先森在這里講的品牌價值的管理,就是如何讓顧客買了之后,怎么增加他的重復購買,以及讓他幫我推薦更多人來購買,這就是管理價值的重要意義。

  比如蘋果公司通過各種營銷方式讓你買了一部iphone手機,你可能用了之后覺得不錯,然后蘋果每年出的新款你都會搶著下單購買(復購),還有可能你也會在朋友圈宣傳或推薦給更多人來買(口碑推薦)。這就是價值管理的主要作用:復購和口碑推薦。最終都是促進你品牌的銷量增長。

  好,接下來講講,如何管理好售后的品牌價值。這里我從兩個方面來分享:

  一、顧客認知管理:如何通過各種營銷方式管理好品牌價值在顧客的心智中的認知印象,讓顧客對我們品牌產生持續的好感。

  二、售后關系管理:如何在售后還能與顧客保持關系維護,讓顧客持續購買與推薦更多人來購買(口碑推薦)。

  一、顧客認知管理

  讓顧客對我們品牌產生持續的好感,品牌價值的管理,其實本質就是管理顧客對我們品牌的認知。

  我們從一個市場需求和機會到最后創建了自己的品牌,然后也得到了很多消費者的認可與購買。但想要讓品牌或你的門店持久一點,能夠被消費者持續購買,你最重要的就是要管理他們對你品牌的認知。

  比如我在文章開頭說的蘋果公司,蘋果公司對消費者來說最大的價值就是給我們帶來了很多很酷,很有創新的科技產品。

  但是如果蘋果公司在產品上不繼續保持這種創新的價值了,或在大眾認知的事件上做了違背這種認知的事,那么消費者就會失去對蘋果公司的這種創新性的價值認知,蘋果公司從而也失去了顧客。

  如何管理好售后的品牌價值,提升復購和口碑推薦?

  這個其實也像一個人一樣,如果你在大家的認知里是一個很有自信和勇敢的人,但是如果你突然在很多事情的表現上很退卻、不自信等,那么大家對你的認知就會改變,也可能你在一些利益關系的人里就失去應有的價值認可(當然家里人還是愛我們的)。

  那么,與品牌相關有這么多事情,我們要管理品牌的哪些價值認知呢?

  核心就是管理好可能成為我們品牌的”品牌資產“的東西,這是首要的。

  品牌資產是什么?

  下面可以看看官方解釋:

  品牌資產(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

  品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外,還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產金字塔中,最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤,獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結果性的品牌資產,是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。

  怪獸先森總結一句,品牌資產通俗地說,就是顧客看到某個東西就能聯想到你的品牌的事物,或者只能代表你品牌的價值,都可以理解為品牌資產。

  比如說西貝莜面村這個餐飲品牌,它的品牌資產是什么?我們可以看看消費者想到哪些事會聯想到西貝這個品牌。我這里按照自己的聯想列一下:

  A.”西貝“這個品牌名

  B.”I LOVE YOU(莜)”這個傳播口號與符號

  C.“閉著眼睛店,道道都好吃”這句廣告語

  D.情人節“親嘴打折節”這個活動

  E.“紅色格子布”這個店內視覺物料

  如何管理好售后的品牌價值,提升復購和口碑推薦?

  等等。以上都是西貝這個品牌的品牌資產,已經在消費者心智中有品牌認知與聯想的事物。

  總結就是:品牌名,品牌LOGO,品牌口號,品牌活動,品牌視覺或周邊等,都可以成為品牌資產的一部分,都會影響著顧客對品牌的認知。

  而這些品牌資產都是可以被設計的。具體怎么管理這些被營銷設計和確立的品牌資產呢?

  一是要在確立前就考慮長遠性

  尤其是品牌名,一定在考慮長遠性,這是最重要的。法律層面上,你一定要注冊商標保護起來;市場傳播上要考慮怎么能降低傳播成本,讓品牌名易傳播,而不是取一些難懂難寫又難讀的名字。比如同樣是做英語培訓平臺,新東方就是比“tutorabc”名字在中國好傳播。

  做活動也是,最好要綁定一些有強大認知基礎和勢能的文化母體,能做成屬于自己品牌的固有認知,那就成了你的品牌資產了。比如西貝的親嘴打折節,就是綁定情人節這個節日,想讓別人一想到這個節日就能聯想到西貝,而且也和西貝的時尚國際化的戰略路線相關。

  二是要在傳播中重復投資

  我問你一個問題,可口可樂最值錢的東西是什么?

  供應鏈?團隊?產品?配方?

  其實都不是,最值錢的是”可口可樂“這四個字。這就是品牌資產最大的資產部分。

  如何管理好售后的品牌價值,提升復購和口碑推薦?

  可口可樂的管理者說過,有人說,哪怕一場大火燒光了可口可樂全世界所有的工廠,可口可樂也不會從地球上消失,一樣可以東山再起,就是因為可口可樂這處名字所帶來的品牌價值與顧客對它的品牌價值認知還在。

  是不是取一個好的名字或做了一場不錯的活動就能成為品牌資產?肯定不是。你還要對這個東西進行重復投資!

  如果沒有每年大量的廣告費砸下去和各種工作,”可口可樂“這四個字就不可能這么值錢。(這也是為什么你會看到已經很知名的品牌了,還要不斷在打廣告)

  同樣,西貝如果沒有每年重復宣傳與堅持做親嘴節,也不會有現在的認知效果。

  所以,確定了你的品牌資產,你就要堅持去重復投資它。簡單說,就是要在顧客看得見的地方重復出現。比如廣告、店內場景和各種活動等,去影響或維護你的顧客對你品牌的價值認知。

  二、售后關系管理

  讓顧客持續購買與推薦更多人來購買。

  前面主要講了品牌價值在顧客的認知中的管理,但是這還不夠,最好你還要在顧客在買了你的產品后還能與他們維護關系。這樣你就可以持續得到用戶的反饋,也可以維護顧客的復購率與推薦率,實現更好的增長。

  比如說,我買了小米手機,小米公司還能通過短信、米粉社區、微博等渠道來和我維護關系。

  這個主要針對是已經產生購買的顧客,關系的維護核心在于兩個方面:數據與互動。

  數據是互動的基礎,沒有數據基礎的互動就相當于兩個人在尬聊。

  大公司可以通過大數據或很多方式來收集用戶的數據,更好的維護顧客,比如抖音會根據你的數據來個性化推薦。

  小公司或小門店同樣也可以收集你的目標客戶的數據來維護關系。比如加個顧客的微信,然后根據與他的接觸和行為觀察,對他進行標簽管理,這也是一種數據的收集與管理。

  數據很多人都理解,現在數據越來越重要,我這里重點講講客戶關系維護的”互動“。

  互動為什么是客戶關系管理的重要核心?

  有些人應該知道,小米的快速崛起和現在什么都賣,導致”定位派“的營銷人天天喊著“小米定位跑偏”。其實這是商業環境的變化的結果。因為在現今互聯網時代,客戶關系管理更加方便,出現了經營用戶的圈粉方式來經營顧客。

  我通過用某一個價值點去影響認可我這個點的消費者,并占領用戶心智來獲利,這是一種品牌策略。

  但是現在我也可以通過把一群人圈起來,經營好這群人,然后把很多即使不相關的產品賣給這群人,同樣也能獲利。這就是互聯網時代下的用戶經營的商業模式。而且這種模式也越來越多。大到小米這樣的品牌,小到我們身邊的微商。

  現在做品牌,不管你是什么方式,你都要重視與顧客的互動,這樣才能更加維護與客戶的關系。而且現在客戶關系維護也更加方便。因為大量的工具出現,讓你和顧客的互動更便捷,比如CRM工具等。關鍵在于顧客愿不愿意和你互動。

  這里要從三個緯度來切入你和顧客的互動:

  1.品牌與顧客的互動

  你的品牌活動,品牌故事等,都可以做為與顧客互動的內容,讓顧客可以主動參與進來,而不是冷冰冰的在打廣告。

  比如網易云音樂之前的地鐵評論廣告,引起了巨大的傳播。核心就是把顧客參與創造的評論拿來打廣告,很多人看了就會覺得這個品牌重視用戶的參與。

  另外的直接互動,就是通過微信公眾號、社群、微博等方式,直接與顧客留言互動,這個海爾和杜蕾斯做得就非常好。尤其是杜蕾斯,會經常在各大社交媒體與顧客在相關話題上進行討論。比如我經常在知乎上經??吹蕉爬偎乖谇閻巯嚓P的話題上與很多人互動評論。這就是直接的互動。

  有些品牌會給自己的會員進行發信息等,這個只能是信息的傳播,不算真正意義上的互動?;邮请p向的,可以互相討論,或共鳴。沒有雙向的互動只能是“發送信息”而已。

  2.產品與顧客的互動

  快消品類就是具體的使用產品了。但是你可以這些產品包裝上做一些特意的設計,讓產品本身帶有媒體屬性,產品自己會說話,與顧客互動。

  比如最簡單的,瓶子上帶有二維碼,顧客掃一掃有驚喜或進入其他顧客喜歡的活動,這就是產品與顧客的一種互動。

  對于一個門店來說,這里的產品不只是指菜品,還有你的菜單、服務員、門店場景等,你都可以理解為“產品”。

  怎么讓來消費的顧客愿意與這些“產品”產生互動關系,這就需要行為設計上。

  比如我在桌子上或墻上寫一些能夠觸動顧客的文案或其他物料呈現,顧客就會覺得這種店很有調性或人格化,感覺不只是冷冰冰的店,而是在和顧客內心在對話。這個也能增強對品牌的好感度。

  3.顧客與顧客之間的互動

  顧客與顧客之間能夠因同一品牌進行互動,關鍵是這個品牌傳達出清晰的價值觀,然后認可這個品牌價值觀的人相聚一起。

  以前小米剛起來的時候,米粉與米粉之間的互動非常密切,共同形成了一個價值共同體,有相同的品牌價值信仰與認同。

  現在很多品牌也經常這樣。比如樊登讀書會、得到APP等知識服務平臺,他們的用戶經常會聚集在一起做各種各樣的事。我在得到APP就認識了很多人,也進了他們組織的一些活動,這些人的關系非常容易靠近一起。主要原因就是因為大家都是基于同一價值觀而進來的。

  所以,你的品牌如果能夠輸出某個群體價值觀,又能讓大家在此產生一些互動,你的品牌和顧客的關系就會維護得更牢固。因為精神文化是最高境界的客戶關系維護方式(前提你要能持續給顧客提供價值)??纯磶浊甑淖诮叹椭懒?。

  SEO實驗室總結:

  1.如何管理顧客的認知:關鍵是品牌資產的設計與管理投資。

  2.售后客戶的關系維護:關鍵是數據的搭建與互動的動作。

  從過去大眾化傳播時代(電視報刊為主)到現在的多元化傳播(社交媒體等),商業環境的變化,導致消費者獲取信息和消費行為的改變。

  作為品牌和企業,我們也應洞察背后的消費需求和行為的變化,雖然人性不會大變,但品牌營銷方法卻要與時俱進,你才能不被時代或消費者所拋棄。畢竟現在的商業迭代更快了。

  尤其是這次疫情的爆發后,企業與品牌,更是要重新思考自己的發展策略。

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