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運營推廣:如何免費讓用戶主動幫你分享

時間:2020-05-12 15:56:52來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:0次「手機版」
 

  運營是一項非常費腦筋的工作,很多做運營的人都在想辦法,如何通過用戶分享、口碑推薦手段,獲得客戶質量都比較高,并且獲客成本相對較低。不過由于操作難度大以及沒有掌握正確的推廣方法,導致通過用戶分享獲新客的規模并不大,那么我們該如何操作放大用戶分享的價值呢?

  不花錢讓用戶主動幫你分享

  通過用戶的分享,口碑推薦獲得的新用戶,成本低,質量好,但是規模往往比較小。

  所以為了能讓更多的用戶愿意把產品分享給身邊的朋友,幾乎所有的互聯網大廠,都走花錢獎勵用戶分享的捷徑。

  曾經是邀請一個新激活用戶,獎勵5元,到后來分享微信好友助力就能拿到現金紅包。譬如拼多多的百元紅包,支付寶的分享領紅包,美團攜程助力領紅包等等。這已經成了行業的一個常規做法。

  但是花錢雖然讓用戶分享的動機增強了,但是引入的問題也不少——

  因為給錢獎勵分享,用戶分享的動機就是錢。獎勵的錢少了,愿意分享的用戶不多,達不到目的。但是給的錢多了,獲取正常用戶的成本比常規的市場渠道還高。

  為了控制成本,又希望用戶能多分享,很多欺騙傷害用戶的套路就應運而生。以拼多多的百元紅包最為突出。

  這個活動的分析可參考《產品增長的萬能等式:用戶量=用戶動機/行動成本》。這里不展開。

  我們也做過很多花錢讓用戶分享的嘗試,也取得預期的結果。詳細案例介紹可參考《產品核心工作方法:如何找到推動產品增長的需求點?》和《產品增長的萬能等式:用戶量=用戶動機/行動成本》。

  但是只要是花錢讓用戶分享,就是在分享規模,新用戶成本,用戶質量這三個問題中,來回的權衡。這三個問題導向的最終結果只有三個:

  我們傷害用戶,通過套路騙取用戶信任,分享后,實際上獲得的獎勵很少,甚至無法獲得獎勵。用戶最終放棄。

  用戶傷害我們,雖然給出了真金白銀,但用戶拉的都是無效低質量,甚至重復的用戶,無法起到有效的分享價值。

  如果給的獎勵少了,愿意分享的用戶規模小,最終結果很雞肋。

  通過錢來獎勵用戶分享的結果,難以實現真正的雙贏。所以社交分享,還是要不花錢,也能讓用戶分享,才能真正實現低成本且大規模觸達用戶的目標。

  1.確定傳播類型

  第一類是點對點傳播

  用戶在某個場景下,認為推薦某個產品對他的好友有利。

  譬如,好友想買某個品牌的衣服,她平時用唯品會,還挺不錯,這時就會把唯品會分享推薦給好友。

  或者,好友有說過想買某個coach的包包,她在逛唯品會的時候,剛好看到這個包包在搞優惠活動,這時也會把唯品會推薦分享給好友。

  這類推薦,沒有獲客成本,推薦的用戶質量也比較高,就是規模比較小。用戶不會無緣無故的給好友推薦某個產品,往往與社交場景有關,如果量要放大,除了花錢獎勵,其他方式效果都不太好。

  第二類是點對面傳播

  這需要產品本身就具備社交傳播屬性,譬如曾經火了一段時間的臉萌。但是更常見的是為傳播而策劃的社交活動。譬如最近有刷屏的,網易新聞策劃的人生必做的100件事。

  用戶在朋友圈看到好友發的這類社交活動,有興趣,打開參與后,也受到觸動,并發到自己的朋友圈。

  這類活動可以不用花錢,就可以在朋友圈獲得大量的轉發曝光。推廣的品牌主要是在用戶參與活動的過程中穿插曝光。這類活動可以做到0現金成本,并能獲得大規模曝光,模式還能復制。在大量的轉發曝光下,0成本,就能達成廣告引流的目標。

  因此各種大大小小的公司,都在孜孜不倦地嘗試類似的策劃,但是成功率卻很低。主要是這類活動策劃設計的重點與常規的產品功能差異巨大,沒有掌握里面的門道,成功的可能性幾乎為0。

  選定傳播類型后,重點確定傳播動機。

  2.社交傳播的核心動機

  根據用戶量=用戶動機/行動成本。我們要先明確用戶分享社交活動的動機。

  所謂社交傳播,核心動機就是社交。社交的核心就兩點,1接收,2是表達。接收就是看朋友圈,看群聊天等等。有接收,才有表達??吹搅俗约焊信d趣的話題,會插上兩句自己的觀點??吹阶屪约簯嵟默F象,會轉發朋友圈,表達不滿。

  用戶愿意表達的動機有很多,但是與社交活動關聯性比較大的,主要有兩點:

  表達符合自我定位的形象的內容,就是與用戶人設有關的信息。我們總是希望自己的形象是正面的。因此,總愿意轉發一些體現正面人設形象的內容,如公益愛心,努力工作等等。

  能讓用戶產生優越感的內容。喜歡炫耀是人的本性,具備優越感是炫耀的基礎。朋友圈的絕大部分生活相關的內容,都是相對優越感的炫耀。譬如,孩子優秀的表現,買了一套豪宅,去了名勝古跡等等。

  以上這兩種動機,并不嚴格區分。在一個社交活動中,可能會涉及到人設,也可能有優越感。譬如,曾經刷屏的左右腦測試。話語既是正面的人設形象,又具備優越感。

  如何一分錢不花,讓用戶主動幫你分享

  3.明確了動機之后,還要考慮增強動機

  根據用戶量=用戶動機/行動成本。用戶動機越強,參與用戶越多。這類社交動機的強弱與用戶情緒有關。

  譬如,對某種現象感到憤怒時,我們會禁不住的分享到朋友圈進行譴責。買到了自己最喜歡的包包時,會不經意的自拍到朋友圈分享自己的喜悅。我們設計的產品策略就是要觸動用戶的情緒,情緒越強烈,傳播性會越強。

  媒體能觸動用戶傳播的主要是負面情緒,譬如出現了社會不公,強權違法等現象能瞬間引起大量的轉發,成為熱點。但觸動用戶傳播社交活動的主要是正面情緒,譬如愉快、自豪、有趣、驚嘆、認同。創意idea選擇的第一個標準就是必須觸動用戶的正面情緒,然后再考慮增強情緒的具體產品策略。

  3.社交活動的產品模式

  選定能觸發用戶正面情緒的創意后,接下來就是圍繞idea設計產品。一般有兩類產品模式

  模式1是結果引導,內容以用戶自身為主。譬如左右腦測試,人生必做的100件事,防疫時期我的辦公姿勢。這類結構的流程是:

  結果觸達→吸引好友→識別二維碼打開→參與活動→得到結果→感到滿意→保存結果,分享朋友圈。

  以左右腦測試舉例,A用戶分享了自己的測試結果到朋友圈,B好友了,覺得有意思,自己也想測一下。然后識別二維碼進入測試程序,測完后,看到自己的結果,覺得很滿意,那些高大上的評價跟自己的人設很符合,就要發給好友們看看,其實我就是這樣的人。然后保存下圖片,轉發到朋友圈。

  目前朋友圈刷屏的絕大部分活動,都是這類模式。優點是流程短,以用戶的信息為主,相對于關注和了解別人,人更希望能得到別人的關注和了解。

  模式2是互動引導,以好友為主。譬如好友默契度測試,對我說一句匿名評價。這類結構的流程是:

  結果觸達→吸引好友→識別二維碼打開→參與活動→反饋結果→感到滿意→根據引導,發起自身相關的活動→參與活動→保存結果,分享朋友圈。

  以好友默契測試為例,A用戶分享了互動邀請頁到朋友圈,B好友看了,覺得有意思,識別二維碼進入互動環節,互動完得到的反饋讓B用戶的情緒感到有趣愉快,產生了參與活動的動機。因此根據引導繼續進入活動發起流程,設置相關測試內容,得到保存結果,最后分享朋友圈。

  兩類模式的主要差異有兩點:

  模式2的流程更長。好友需要參與完一次互動之后,再發起屬于自己的活動。從漏斗轉化來看,每增加一步,用戶都會衰減。

  模式2對于觸達好友的轉化吸引,還與A的社交影響力有關。因為模式2的活動前半部分重點是A用戶。如果好友B跟A不熟,或者B并沒有與A互動的動機時,A所發的活動,都會被B無視。但模式1不會。模式1的關注點,最終還是B自己。

  因此模式2的傳播效率會明顯低于模式1。但模式2是很多產品經理策劃社交活動時,都會踩到的坑。如果我們選定了創意idea,進入策劃后,一定要避免設計成模式2。

  實際案例

  1.確定目標

  首先,確定目標是做一個在微信中傳播的社交營銷活動,在活動中插入品牌的軟廣。傳播類型,選定點對面的傳播類型,以用戶分享朋友圈為主。

  2.創意選擇

  圍繞兩個社交動機,表達用戶人設或者體現優越感,并能讓用戶產生正面情緒的方向下,進行團隊的創意頭腦風暴。只要團隊的思維跳動起來,總能找到好幾個令人眼前一亮的創意。

  譬如,測試自己的最佳穿衣風格,或者匿名收集適合我的穿衣風格,又或者跟好友合作完同一幅畫,測試默契度等等。

  3.有了多個創意之后,通過2個篩選標準進行創意篩選過濾

  標準1.符合產品模式1的創意優先。

  這是一個客觀的標準。容易比較。只要按照創意拆解一下產品步驟就能得出。譬如,測試自己的最佳穿衣風格,就是模式1。而匿名收集我的穿衣風格和與好友合作完成同一幅畫,屬于模式2。

  標準2.調動用戶正面情緒更強烈的創意優先。

  譬如測試自己穿衣風格,只要是文案寫得好,就比與好友同畫一幅畫更能產生認同情緒,也比匿名收集穿衣風格更有趣。因為大部分人的穿衣風格相對確定,而且好友告訴你,他眼中你的穿衣風格,并不能形成一個有趣的互動。因為穿衣風格不像匿名印象,能夠回答的內容里很難有你想要了解的,意料之外,能讓你為之驚喜,愉快的內容。因此測試自己的最佳穿衣風格,在3個創意中可以脫穎而出。

  3.定好創意后,輸出產品方案

  測試自己最適合的穿衣風格,同樣可以做成兩種方案。

  第1種是具象表現,給用戶提供上衣,褲子,鞋子,包包搭配選擇。

  用戶選擇了之后,上傳一個會自動美顏的頭像。然后系統給出一個搭配打分,分為幾個等級,最高等級為90-100分。意味著用戶選出了最佳搭配。給出評分的同時,恭喜用戶選出了自己的最佳搭配。觸發用戶愉快認同的情緒,再讓用戶保存圖片,發朋友圈就不難了。

  第2種是,給用戶分別出現幾套上衣,褲子,鞋子,包包。

  分別選擇自己最喜歡的那款。最終根據用戶的選擇,得到一個感性抽象的穿衣風格評價。當然了,最終給到的文案結果必須能與用戶內心認為的時尚獨特審美契合。

  做到這一點不難,只要把選擇喜歡的上衣、褲子,都定好具體通用的審美評價,只要是好評,用戶看了差不多都會認為自己的確就是這樣。自然就會分享到朋友圈,告訴好友,我就是這樣的審美風格。

  這兩種方案都可以細化,最終上線測試。具體方案設計,大家感興趣,可以自己動手驗證。只剩臨門一腳,這里就不介紹了。

  seo實驗室總結

  方案的設計的關鍵是考慮用戶的行動成本。我們介紹的,只是圍繞增強用戶動機的角度。行動成本的重點在于活動的關鍵流程、交互UI的設計。這里不做展開,只強調三個方案設計原則:

  降低占用用戶的時間成本?;顒恿鞒虒幒單鸱?,多一個環節,就多一些用戶流失。

  降低用戶的理解成本。方案設計不僅交互易懂,創意的表達也要清晰易懂。如果用戶都沒有理解到活動究竟是做什么的,也就被擋在門外。

  注重設計,界面設計能影響用戶情緒。就好像我們住酒店,住五星級,那干凈整潔豪華的環境讓人的情緒都會變得愉快舒適,反過來,住在潮濕陰冷的旅館,心情也會煩躁不安。粗糙不入流的設計,會被用戶丑拒。而看到精雕細琢設計,能讓用戶更沉浸在為他設計的產品流程中。好的交互與界面設計,是做到無我的狀態。用戶知道他要做什么,而且順利的做完,全程沒有疑問,交互和界面就好像不存在。

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