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互聯網市場中的流量交易(一)

時間:2019-10-23 06:13:18來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:76次「手機版」
 

賣流量

18年整體收獲還是蠻大的,通盤的做了廣告系統,大大小小涉及了dsp、ssp、adx的各部分,同期接受業務訴求與外界信息的洗禮,不斷提升對其理解的深度。至此,輸出一些理解是對本年度所做的廣告產品的一個總結吧!

個人理解及時間有限,輸出文字會欠缺拿捏以至于會意不夠精準以及部分的思考不夠深入,在之后的時間中會逐一對內容進行稀釋和更深度的探究。

作為互聯網傳統意義上的流量商業化,即通過流量交易的方式進行變現,在此交易場景中廣告主(流量買家)基于某種推廣的訴求對媒體方(流量賣家)的流量進行商業上的使用,因此我通常意義上把此類場景抽象出:商品(流量),交易,買賣雙方;賣家把流量打包成特定商品通過雙方達成一致的買賣協議進行交易,此后買家可介于協議內容的基礎之上進行流量使用。

進而,我們對三者(流量(交易主體)、交易(信任)、買賣雙方)進行進一步的思考:

一、流量

個人認為流量就是用戶關注度的一種表達,也是一種非標品化的商品,根據所繼承產品主體服務形態,用戶衍生出一種成本,但這種成本有幾種特征:必須付出,被產品主體服務所束縛,可有限的被打斷,程度不同。

必須付出,除非產品提供了唯一一種標準化的服務及交互信息,通俗意義上的即想即得,主觀意愿形成即獲得,我目前未能發現此類產品,更多都是在做出獲取某種物質意愿后,進入某種特定的場景下進行搜索在即決策購買,而但凡進行信息的搜索和處理,這種用戶的關注就會被消耗,例如,我想買個件衣服,我可能會想著去線下shopping mall或者網絡電商,但凡進入這兩者后并非直接獲得想要的衣服,過程中所看到其他商品都是我付出的沉默成本或是我表達的關注度成本;

被產品主體服務所束縛,用戶在做出某種獲取意愿后,進入場景都會以更多的注意力關注意愿目標,因此會有相對而言的排他性,除非場景下的其他物質極其匹配用戶內心需求,極小的關注度就被喚起,例如,我到shopping mall逛街想買件衣服,我可能大部分的注意力,都在尋找相類似的品牌以及像褲子樣子的商品,部分其他連帶的衣服鞋子可能被連帶看到,但需其商品達到更高的喜好匹配性才能被用戶關注;

可有限的被打斷,基于用戶目標意愿下的用戶行為,多數用戶都不會被有限的非目標物質所改變,只要符合用戶決策成本收益正向,用戶就不會改變選擇平臺,其關系狀態繼承了第二條,例如,我準備去買一條褲子,但去了一家shoppingmall,逛了很久一直沒有發現心意的商品,基于是線下所以用戶付出了大量的沉默成本,所以大概率不會立馬離開,但卻會對這家shopping mall進行了一次負向評定,如果是線上店可能并不會那么有容忍度;相反,如果在之前的那家shopping mall 看了幾個條褲子 發現一條還不錯的,用戶心智會覺得還不錯,可以繼續逛此shopping mall。因此有效打斷用戶的核心意愿并不會直接改變用戶的決策。

程度不同,由于不同的用戶,用戶喜好以及事物容忍度都有所不同,因此其關注度被打斷所帶來的心性影響也有所不同,引入一個個性化的工具去提升用戶對打斷意愿的優化;

無論線上還是線下,不同點區別于所在的介質的感染度或者說是進入場景的成本,對人影響力越大,所能帶來的關注度就會最多,從而影響流量的價值,因此一個完整平臺產品針對不同場景時空其價值往往都各不相同,在加上外部環境的復雜多變,定價策略往往也較為復雜和多變,會在之后的章節中體現;而這里的感染度可具象成與用戶交互視覺及互動,因此我們看到互聯網線上商品信息會通過更優質的圖片以及生動的描述對用戶進行交互感染,而線下用戶可以直接體驗或通過店員的介紹等方式進行促單,抽象意義來說是提高匹配效率(除虛假包裝產品)或刺激消費達成率。

二、交易是一個動作

一個經濟行為下供需雙方對商品達成共識促成交易,核心原因是對流量(交易商品)價值的認同, 即由于上述四種特征才會促成流量交易的雙邊角色的建立,買家看好了用戶關注度的特征,而賣家又基于核心主體業務服務體驗進行最高營收的流量售賣。

因此交易場景下雙邊會對交易市場,交易商品及交易價格進行各自的約束,從而引出流量商品的設定、定價及幾種標準化交易市場,流量商品會根據賣家根據賣家流量訴求的不同設定如保量CPD,效果CPM等等,是基于流量市場化的一種衍生,當然歸宿于賣家對效果和品牌廣告投放的訴求,定價模塊如上所說會在另文進行闡述。

交易市場隨著互聯網流量商業化的衍生,逐步出現公開競價、私有競價、首選交易等,個人理解不同交易市場的形成很大程度上是為了滿足買賣雙方對用戶關注度的約束以及提升單位流量的最大性價比(或者說是最大單位收益,不同角色的訴求),交易市場的不同與定價密切相關細節剖析會一同在定價一章進行闡述。

三、交易市場的雙邊主角:媒體方和廣告主

媒體方,擁有流量的人即售賣用戶關注度,從價值分析的角度剖析,首先解釋下名詞“媒體方”,在當今商業環境下,并非所有的“媒體方”都是做媒體的,而是售賣流量統稱為媒體方,多數媒體方提供了核心業務的一個服務主體,個人把“服務”大概分為四類:信息即服務,商品即服務,體驗即服務,服務即服務:

信息即服務:以售賣信息為核心價值的服務,流量的目的即是獲取信息,例如,線下線上的媒體,商家或商品推薦,溝通工具等;

體驗即服務:以營造特定場景為核心價值的服務,主體在于場景服務,可利用的流量為衍生價值,例如,游戲,運動場地,公共場所等;

服務即服務:以提供特定服務為核心價值,主體即時服務,可利用的流量為衍生價值,例如:本地家政,出行等;

商品即服務:以售賣商品為核心價值的服務,主體在于商品本身,可利用的流量為衍生價值,例如,快消產品,大宗商品等。

基于服務主體的價值體系,核心價值與衍生價值的區分,因此可交易的流量價值已被約束,個人認為其交易價值:信息>體驗=服務>商品。

舉個正向例子:如果是信息資訊產品,核心業務服務就是基于流量的信息分發,而流量廣告也是信息,對于用戶本身關注度的干擾并沒有過強的干擾,如果是電商平臺產品,核心業務同樣也是基于商品的信息分發,把用戶想要的商品信息提供并銷售給用戶,對于用戶而言使用電商平臺產品,就是在檢索商品信息,而平臺對商品所在商家進行流量導流,對于用戶而言并沒有過強的干擾,并且如果推薦的信息準確所帶來的用戶價值同樣是正向的。

因此,信息類平臺產品就會提供更大的流量衍生價值,進而更適合做流量這門生意。個人把這個邏輯抽象成一個公式為:產品價值(核心價值+衍生價值(可售賣流量))=產品主體服務的價值—可售賣流量帶來的負向價值+可售賣流量正向溢價。

廣告主,信息傳播需求者即購買用戶關注度,購買流量的廣告主的角度而言,是讓購買來的關注度進行用戶意愿的打破和重塑,根據消費者行為理論——aiPL(認知,興趣,購買,忠誠),把特定信息的多次觸達給受眾用戶(用戶引起不同程度的關注),受眾用戶的意識是形成認知到忠誠品牌的過程,因此引入了一個用戶生命周期的邏輯序列,廣告主需要基于不同用戶對所售信息的認知進行分層投入關注度,從達成核心目的,即品牌認知升級或品牌商品的售賣。

我進一步拆解了用戶關注度需要覆蓋品牌商品信息,其包含商品性質,品牌,商品性質與品牌的關系三者的教育,用戶理解成本一定是三者相加,加劇用戶注意力的分散,由于本文不是對傳播主體的分析進而不過度分析。

在逐步加深相似品牌認知用戶(重定向)的信息觸達后,讓用戶進而愿意付出更高成本去接觸信息(因此,定向投放的本質是降低全局用戶教育成本,而從節省廣告主的成本),升級程度為興趣。

此后將出現一個對傳播結果較為重要的考驗環節——實際轉化,再對同批用戶進行信息觸達后,用戶的感官開始發生實質變化,升至期望體驗進行購買。而購買后的信息的觸達引入產品本身變量,將影響最終同批次用戶的品牌認知。

在上述分析過程中,猜測好難用戶意識形態的演變實際上是基于2個關鍵環節,即:品牌產品的認知獲取和品牌產品的轉化購買,而映射成當下廣告主常規的訴求即:注重品牌產品的傳播—>演變出 品牌廣告;注重品牌產品的轉化—>演變成?效果廣告。這也就是為什么交易市場上交易商品都是圍繞著效果類流量商品和品牌類流量商品進行演化,構成流量交易的市場模式。

網盟adx(之后引入的角色,流量整合進行資源配置,二道販生意),核心是為了讓更多長尾的流量資源配置最大化的解決方案——之后進行介紹及分析。

基于理解的深度和時間成本快速輸出了本文,之后會對本文進行話術及深度的優化,另會對網盟、商品定價及交易市場、廣告系統架構的角度思考流量交易,三個方面產出自己的洞見。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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