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美柚奇葩植入三生三世十里桃花,娛樂營銷可以這樣玩?

時間:2018-05-19 23:10:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:69次「手機版」
 

美柚記錄愛心

文/廬陵子村

馬云說,十年后的機會是健康和娛樂產業。

事實上,這個趨勢已經非常明顯?,F代人越來越孤單寂寞,大多數人開始靠綜藝、電視、電影作伴殺時間。調查顯示,今天的中國消費者,平均每個人關心4種以上的娛樂資訊,娛樂內容對于更多的人而言,是當前面臨社會壓力下的“消遣”型消費。

數據顯示,中國的文化娛樂產業在2020年有望達到一萬億元。這么大規模級的產業,廣告主和代理商當然都不會放過,于是,如何做好娛樂營銷也成為了這個時代傳播者的新命題。

《三生三世十里桃花》熱播 美柚奇葩植入竟刷屏

最近,熱播的電視劇《三生三世十里桃花》在網絡上越來越火。這部IP大劇里面,持續虐心的劇情把觀眾虐得慘叫連連,但是超人氣的演員陣容,加上前腳虐心后腳發糖的劇情,廣大觀眾卻又愛得欲罷不能。

《三生三世十里桃花》本是一部很火的網絡小說,所以同名改編的電視劇自然會有超高的流量聚集。因此,這部IP劇在播出的同時,也充斥著各大品牌的植入,其中包括百草味、一葉子、瀘州老窖、蘑菇街、美柚等品牌。但是,也是因為植入品牌太多,一個品牌想脫穎而出,則會顯得非常難。

然而,萬萬沒想到的是,在這部劇的植入中,美柚APP的奇葩廣告文案也成為了劇友熱議的話題 。特別是在2月17日第33集、34集美柚廣告播出首日,朋友圈微博同時出現了刷屏的現象,美柚微博指數也出現了小高潮。

據了解,美柚app在本劇中的廣告植入簡單而又粗暴——直接采用“彈幕”的方式將廣告文案彈在屏幕上。不過,所有的廣告文案都有貼合劇情進行包裝——站在觀眾的角度與觀看這部電視劇的觀眾進行了互動,有一種“雖然硬卻不違和”的感覺。

例如,“淺淺別慫,你的美柚好久沒填愛心了”——填愛心是美柚app里面的一項記錄功能,即記錄愛愛,這句文案作為劇迷的心聲,鼓勵淺淺勇敢接受夜華的求親密;“大姨媽都沒你作,她發作還能預測”——是和劇迷一起吐槽素錦的作,同時暗示美柚app的功能,即可以幫忙預測大姨媽何時到來。

“淺淺別慫,你的美柚好久沒填愛心了”

“大姨媽都沒你作,她發作還能預測”

美柚奇葩植入獲勝的關鍵邏輯 陣地選擇、形式創新、隔屏互動

娛樂營銷最重要的兩點,一是受眾,二是內容。詳細而言,就是品牌在選擇影視劇植入的時候,一定要找到契合自身目標用戶的劇,而植入內容,又恰好能凸顯自身品牌及產品價值。聽起來簡單,但很多品牌在真正執行的時候卻未必能做到,往往只是因為這個劇火而選擇植入。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,顯然已經很成功了。為此,我通過觀察研究,發現了以下三點邏輯,是成就此次美柚娛樂營銷的關鍵。

關鍵邏輯一:不選本劇植入,選擇愛奇藝平臺植入

《三生三世十里桃花》屬于IP劇,所以其本身就自帶超大流量。作為IP劇,除了在東方衛視、浙江衛視首播外,其還選擇了在各大網絡視頻平臺播出,其中包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大巨頭。

隨著互聯網的不斷發展,大批的用戶在追劇的同時,會選擇網絡視頻平臺來觀看。所以,其實我們在選擇植入影視劇的時候,可以選擇某一個高流量的平臺作為合作對象。

根據2016年視頻行業全年數據顯示,在視頻用戶向大平臺集中的趨勢下,從視頻APP月活設備數、使用時長、PC視頻日均用戶、PC觀看時長等各項核心數據來看,愛奇藝、騰訊視頻、優酷以55.79%、36.33%、32.53%的使用時長占據行業前三甲。而根據央視公布的今年春晚獲得直播權限的三大視頻網站的具體數據,愛奇藝依然是春晚觀看次數最多的,其次是騰訊和優酷。

所以,當選擇植入本劇成本過高時,美柚選擇了性價比相對較高的愛奇藝合作。而且,美柚的用戶人群大多為年輕女性群體,而通過網絡觀看的用戶群大多為年輕人群,二者本身就比較吻合。

關鍵邏輯二:采用彈幕形式,吻合年輕人潮流

據了解,彈幕視頻網站最早在2008年就已出現,只比優酷、土豆等視頻網站晚一兩年在國內誕生。跟優酷土豆一樣,國內最早的彈幕網站也是舶來品,最早仿日本的彈幕視頻網站始祖Niconico。不過,直到2014年,彈幕作為人們研究90后亞文化的一個窗口,國內兩大視頻彈幕網站AcFun(簡稱A站)和bilibili(B站)才廣為人知。

如今,除了90后群體之外,很多70后或80后的群體也試著理解彈幕這種觀看視頻的模式,甚至彈幕還走進了電影院——《小時代3》就專門開辟了彈幕專場。這自然也就引起了國內各大視頻網站們的高度注意,包括優酷、愛奇藝等視頻網站都紛紛引入了彈幕。所以,彈幕這種新式已經成為當下的一種潮流。

有趣的是,美柚這次植入《三生三世十里桃花》卻創新地采用了彈幕這一形式,令人耳目一新。要知道,《三生三世十里桃花》屬于古裝劇,而美柚則是互聯網產品,想要在劇中進行場景植入其實很難,即便類似蘑菇街一樣——將地名置換成產品名,產生的后果就是缺乏聯想。所以,美柚反其道而行之,干脆“跳出”戲外,以“彈幕”的形式出現。給癡迷于劇情的觀眾耳目一新的感覺,留下了深刻的深刻,難怪網友直呼“廣告植入我只服美柚App”。

微博網友微博截圖

關鍵邏輯三:貼合劇情,以觀眾的角度與觀眾吐槽互動

網絡營銷時代,各種各種的營銷廣告充斥著年輕用戶,導致用戶對于廣告的免疫能力逐漸提高,如果沒有一個好的創意或表現手法,很難打動受眾。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,除了采用彈幕這一創新形式,在文案上也下了一番功夫,我們來看下美柚的這幾句植入文案:

l 比夜華牌男友還貼心 仙女必備

l 淺淺 別慫 你的美柚好久沒填愛心了

l 今日便是大紫明宮的姨媽日

l 經期預測模式已關閉 成功解鎖備孕模式

l 表白任務 淺淺的美柚快有愛心了

l 大姨媽都沒你作 她發作還能預測

顯然,這幾句文案都是貼合劇情發展、帶有吐槽性質的網絡語言,乍一看就像一個資深“桃花粉”的彈幕。而恰恰是這種站在觀眾的角度與觀眾吐槽互動的感覺,使得觀眾感覺更像是一個陪你一起看劇的人講出的看劇感受,從而會對美柚產生好感,無形之中也對美柚的產品功能產生了印象標簽。

綜上所述,娛樂營銷的本質是娛樂,一個沒有娛樂精神的品牌自然無法形成較好的傳播效果。此次美柚能夠在眾多植入《三生三世十里桃花》的品牌中脫穎而出,除了IP導致的“流量效應”,核心還在于觀眾在接觸美柚的植入廣告的時候,心理較為放松,本身就把植入品牌當做娛樂看待。

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