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“四問”社區團購

時間:2019-06-30 14:45:41來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:89次「手機版」
 

ab團購

無論是巨頭還是小玩家,在“百團大戰”的當口,有四個問題都需要回答一下。

兩年前,本來生活的一位高管辭職做起社區團購,騰訊的一位中高層也幾乎是同一時間入場。當時,外界還對這兩位選擇的創業方向有所不解。然而,如今這個賽道已是群雄逐鹿。就在日前,永輝、蘇寧都宣布進軍社區團購,此前京東、拼多多、每日優鮮等也以注資、內部孵化等方式入局。

相對于小玩家,上游供應鏈和物流資源整合能力是巨頭的優勢。但是小玩家也并非一無是處,他們比大玩家更接地氣的深扎在社區團購的運營一線,雖然獲得大筆投資的不多,但是怎怪他們對社群尤其是團長的把控能力非同小可。

在得團長得天下的游戲規則下,“一個人吃飽全家不餓”的小玩家,充其量是與巨頭的圈地打游擊,你方大舉布陣,我則游刃有余,即便是一個小小的夾縫,也能讓小玩家撐一段時間。不過一個既定的事實是,社區團購已然不像去年一樣好做,各路新玩家擠破腦袋要入場,摸爬滾打的小玩家也是頗多無奈和無力應對。

而無論是巨頭還是小玩家,在“百團大戰”的當口,有四個問題需要回答:

一、向上跳躍,還是進一步下沉?

這是兩個必然的方向,玩家在競爭的泥潭中,必然要掙扎著涌向仍有缺口的利基市場。這其中,繼續下沉,既是小玩家這種體量所能拼出來的新天地,但也是巨頭真正覬覦社區團購的終極戰場所在。

對小玩家來說,從三四線到五六線,從市區到周邊鄉鎮,實際上最后一公里成本雖有增加,但在巨頭搶食三四線之際,搶先一步繼續下沉,不失為上策。

原因是:

(1)與大城市的消費升級相比,十八線的消費升級也是暗流涌動。尤其是在低線地區相對低的生活消費水平之下,他們的錢袋子甚至會比北上廣的漂一族還要飽滿。他們有著對果蔬、日化美妝等高性價比商品的需求,甚至有的也不怎么在乎價錢,而是更看重品質。

低線市場已經被拼多多能在阿里、京東夾縫中崛起所檢驗。盡管在拼多多已經輻射到的下沉市場做社區團購,看起來很難,但社群、鄰里關系卻是真正的殺傷力。

(2)前兩年,在街頭美發店理個頭發,發型師甚至都會聊起自己發起的拼團。但是去年以來,他們更多的是被社區團購滿足了生鮮消費的需求。

(3)繼續下沉,意味著掘開更利基的紅利市場。在拼多多上買衛生紙,在社區團購中買牛油果,這樣的消費升級是在十八線實實在在發生著的,即將到來的這個春節前的辦年貨,就有望成為社區團購渠道下沉爆發的一個機會點。

但反其道而行之也不失為一種策略,尤其是對于手握數千萬以上的玩家,通過整合一二線城市高入住率社區資源,發展一批社區中的“意見領袖”帶貨,也有可想的空間。只是,原本在下沉市場的玩法,則需要變一變。

即,社區團購若要向上探索,需要瞄準的是中產階層,場景則是居家和寫字樓兩處。但是如何讓中產階層選擇社區團購而非像盒馬鮮生、每日優鮮以及更多外賣渠道消費,則需要一個充足的理由。而這個理由,可以是同質低價,但這還不是全部。

二、以生鮮為基本盤,還是擴充品類?

大潤發、永輝這樣的傳統賣場,有一個通行的游戲法則,那就是“生鮮不夠,日用來湊”,說的就是在零售行業中,生鮮是剛需,但是利潤空間往往不大(這里的游戲法則并不適用于盒馬鮮生這樣的新物種),這也是為什么雞蛋總是大超市比社區店里更便宜的原因所在。兩個字就是——引流。由此,再從連帶的家庭日用品等高毛利品類上盈利。

就在今年,一家去年開始發跡的社區團購平臺上線程序后,就將生鮮的SKU占比從80%下調到40%,進而引進毛利更高的日用品、米面糧油、奶制品、美妝等品類。

可以判斷的是,生鮮仍然是社區團購的基本盤,品類再怎么擴充,也必然需要生鮮來引流,這是社區團購的生命線所在。如果不在生鮮上下功夫,則最終會被C位出道的競對把團長和用戶都搶了過去。

但是,與家庭日用標品相比,在“百團大戰”一觸即發的當下,生鮮實則面臨更嚴峻和復雜的采購、物流等多維挑戰:

(1)在言必稱產地直采的社區團購的當下,以銷定采的預售制模式,成本是能降下來,但除非是能在一座城市擁有超過100個高質量的社群,否則,很難實現諸如空運這樣的物流能力。何況,在大多數以扶貧地區為主的產地和三四五線城市,是沒有航線的。

這就考驗玩家的物流倉配能力。過去的以銷定采或將被適當囤貨取代,而這背后,真正的考驗卻是數據用戶需求分析的能力。然而,如你所知,目前微信群并沒有用戶畫像這樣的功能,只能讓玩家通過對后臺的銷售數據結合季節、節日、促銷節點等進行粗分析。

(2)無論是大數據分析還是物流倉配,更多是大玩家的菜。像永輝、京東這樣的玩家,本身就有這種能力,無論是線下的實體賣場充當前置倉,還是線上電商平臺承載大數據分析預測,都是小玩家心有余而力不足的。

不過,生鮮電商,一道在前幾年一輪輪都是以敗北告終的電商品類,近年來,我們發現無論是京東、天貓超市的B2C模式,還是社區團購,抑或是拼多多上的水果品類,還都做的有模有樣。這就證明,生鮮的剛需特點、高頻消費行為,能支撐起一個偌大的利基市場。

而只要是利基市場,小玩家仍然有自己的一碗飯,只是萬萬不要跟在巨頭后面被“帶進溝里”。

(3)S2B2C,看起來很美,做起來很難。這是需要注意的。上游產地實際上也是一個相對的恒定狀態,不可能因為你需求大,產地的火龍果、橙子、牛油果就能瞬間從田間地頭冒出。所以,誰在上游供應鏈的話語權更大,誰就掌握了社區團購的“命根子”。

與此同時,將物流倉配做起來,有專屬的物流倉配體系,這是對玩家們的另一重考驗。如果在市場競爭已經白熱化的態勢下,還盲目樂觀的走以銷定采的路數,團長和用戶也很有可能被大玩家搶走。

(4)要么擴品類,要么縮減品類。哪怕是僅僅聚焦牛油果或是火龍果,也未嘗不是夾縫生存之策。因為只有有基礎的擴張或是抬高門檻的聚焦,方才真正能讓玩家自證其在鮮度(物流)與低價(性價比)之間的矛盾解決能力。有道是有舍才有得,既然自己不是巨頭,那就不要充當巨頭的炮灰,自己劈開一個細分小賽道,專注服務幾個社區,這個生意也是能繼續做下去。

三、萬億果蔬輔食市場怎么做

數據顯示,早在2016年,中國母嬰市場規模就史無前例的達到了2.6萬億。

顯然,這個數以萬億計的市場中,有一部分正是生鮮等輔食食材以及相關母嬰用品的消費需求。而像牛油果、獼猴桃、原產地的蘋果等這樣的輔食天然食材,未來幾年的需求量是可以洞見的。

這對于社區團購的中小玩家,不能不說是一次在“百拼大戰”中存活下來甚至是活的更好的一個細分市場。

正如剛才提到的,聚焦一個或幾個細分品類,甚至僅僅將牛油果做好,比如:在社區團購中提供成熟牛油果和半熟牛油果的“兩摻”,能把這種小品類做到極致的精細化,本身就是一種旁人難以搶食的競爭壁壘。何況,還可以捎帶著組織一些諸如尿不濕、嬰幼兒洗浴用品這樣的團購。

四、繞路線下店還是發展社區店

以夫妻老婆店為主的社區店,已經紛紛在建設和維護自己的微信群,動輒滿員。而他們在群里的玩法,除了發布特價消息外,便是玩團購,火龍果團購10元3個,牛油果團購15元4個……

與僅僅以寶媽為主的無門店社區團購相比,從產地到社區團長到用戶自提,這些社區小店,是直接充當了前置倉和自提點,他們的優勢體現在:

有穩定的供貨渠道,盡管不是從原產地直接拿貨,而是往往走的是二批渠道,但是作為面向整個市場供貨的二批,其水果的鮮度也是有保證的。

一如團長是鄰里之間的“KOL”,社區小店店主也天然的與小區居民“關系很鐵”。當夫妻老婆店自己社群里的團購性價比超過或者追平了社區團購平臺,那么,用戶的流失和遷移就釋放出危險的信號。

如果能與夫妻老婆店合作,將他們發展為社區團購的團長,利用他們既有的社群,充分整合上游供應鏈,為他們利潤更大、鮮度更優的貨品,“轉會”也是分分鐘的事。

巨頭的入場,小玩家的無奈和焦慮,二胎經濟、物流倉配、模式重構、品類或擴或聚……構成了社區團購的現實??雌饋硎悄J胶唵蔚囊环N低門檻創業,實則是高墻正起、“圍城”漸成。就在本文寫作之際,忽聞位于成都的社區團購平臺“鮮女果”宣布關停。

另外,大家還記得“許鮮”嗎?這可算是社區團購的“鼻祖”了,早在2014年,就以鮮食預售的模式,讓用戶通過提前預定,于次日到店提取新鮮水果。此后兩年,其在北京、上海、武漢、杭州四個城市發展了超過300家直營及聯營門店。然而,就在其計劃拓展超1000家門店的道路上,因資金鏈等種種原因“掛掉”。

慘痛!機會在,挑戰在,當下眾玩家未來命運如何,我們暫且拭目以待……

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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