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劉惠璞:最年輕的創業團隊如何把聚美干到華爾街?

時間:2019-07-26 17:11:06來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:70次「手機版」
 

劉惠璞年薪

5月21日,2014創新中國?NEXT在北京香格里拉酒店舉辦。聚美優品高級副總裁劉惠璞作了主題演講,他認為,聚美之所以能夠用短短四年時間就上市,關鍵在于跨過了三個泡沫:人才泡沫、產品泡沫和市場泡沫。

以下是劉惠璞的演講實錄,未經本人審閱:

今天演講的嘉賓大部分是CEO,但我是個堅決不創業的人。為什么呢?因為創業太累了。先回憶一件特別有意思的小事,2011年年初,我參加了清華的一個MBA論壇,那是我第一次跟方浩見面,論壇完了之后我去一家小店吃了小炒,一共花了不到一百塊,聊了聊世紀佳緣的發展問題,幾個月后佳緣上市了,上周聚美優品也上市了,三年間我經歷了兩家上市公司,也親眼目睹了這兩家公司上市過程中他們是怎么工作的。

今天有一位嘉賓點評時說“不要做一個特別重的公司,”我特別認可這句話,也許很多人對“重”有不同的解釋,但必須承認一件事,無論是上納斯達克的世紀佳緣,還是上紐交所的聚美優品,這兩家公司如果要尋找一個共同點,那就是屌絲。

還回到2011年,我跟方浩去參加的那場清華MBA論壇,我當時是做銷售的副總裁。當時在我之前的兩位演講者都特別牛,然后我上去就問了他們一句話:你們盈利嗎?他們說不賺錢,那還扯什么?如果當時這兩家公司按他們預定的市值上市至少一家是40億,一家是50億,但現在這兩家公司幾乎都消失了。

今天大家都談未來是屬于年輕人的,那劉惠璞為什么不創業?因為創業太痛苦了,但作為創始人來講,陳歐的屌絲精神是非常明確的,今天我們就聊聊聚美是怎么成功的。

聚美優品在上市的過程中,所有的高管在美國基本時差還沒倒過來,就回國了又開始倒時差,其他上市公司高官去拉斯維加斯好好玩了一圈,聚美高管基本上敲完鐘就全部回國了,而且全是經濟艙,陳歐也一樣。投資人嚇壞了,說你們不能坐一架飛機啊。聚美高管團隊沒有玩的習慣,雖然說公司離開我們也可以正常運作,但是我們還是擔心離開了會有突發的事件。

聚美優品是怎么活下來的?就是這種基于市場的不安全感。大家都說聚美上市了有錢了,但我認為你拿到再多的融資都是沒有用的,比如在湖南衛視投一條廣告就接近幾十萬,市場像巨大的海洋一樣,你那點錢扔那就沒了連響都沒有,希望大家有做窮企業的精神。

聚美優品是一家特別奇怪的企業,我加入聚美時,基本是公司年齡最大的副總裁。即使在今天,聚美優品全國有接近3000人,如果公司從年齡最大到最小來排名,我能排在前十,算老頭了,但其實我是七九年的,準八零后啊。我們現在很多主管甚至是九零后。

第一:人才泡沫

一定會有人問我聚美優品為什么要用年輕人?這就是我要談的第一個話題:人才泡沫。我是從世紀佳緣跳到聚美優品的,但到了聚美優品后我有點失望了了,為什么?因為我當時在世紀佳緣做人力和銷售副總裁,我非常清楚一件事情,就是做電商工資特別高,一名應屆本科生到第一家公司做三年的產品,第三年工資可以拿到2萬,而在世紀佳緣做了7年的產品經理工作才一萬多。那時給我的一種錯覺是想發財進電商,但進到聚美后我發現完全不是這樣的,公司所有高管的年薪加上陳歐的總和,甚至比不過一個不如我們的競爭對手的事業部總經理。

有一次,我面試一名87年畢業三年的女孩子,她帶了一個幾時人的團隊做了一大堆工作。我就問她兩個問題:第一,你做了多少收入?第二,毛利潤是多少?她說,收入先不談,毛利潤三個點。當時我一聽就懵了,我心說電商的物流成本就要將近十個點,這不做一單賠一單嗎?我問她期望的工資是多少?她說希望基礎月薪是三萬五,并期望獎金是額外的可以與績效掛鉤。我當時非常冷靜的告訴她,如果她做的是這些事情,那么她和我手下拿五千的小孩干的活是一樣的,我不明白我為什么要為她付出接近50萬的年薪,當時那位女孩半天沒說話特別靦腆地看了我一眼,說兩萬五也行吧。

這件事讓我覺得很心痛,我并沒有要譴責這位女孩子的意思。因為我認為一個人一旦過了好日子,那壞日子就不會過了,但有一個問題是我們電商在培育人才過程中做了哪些事情,電商的高工資是真正提高了人才的能力還是制造了人才泡沫。我們曾經最喜歡的一波人是從搜狐、新浪等四大門戶出來的,這些人非???,名牌大學畢業幾年,歷練的也非常有經驗,他們知道自己值多少錢,而且相比起電商人才真是劃算。今天我們已經變成什么樣子了?一個大學畢業生三年有大幾十萬的年薪,這樣合理嗎?他們賺的是誰的錢?創造了什么樣的用戶價值?電商的泡沫發展毀一批人的期望值,雖然一堆電商倒下了,但是人才泡沫依然存在,他們依然希望得到高薪,即使他們沒有證明過自己可以挽救一家企業。

過了一段時間我又收到了這位女孩的郵件,還是想加入聚美優品,并且不在乎工資。她已經在家蹲了半年了,為什么?期望值太高。

1-3月份我招了50名大學生,為什么是大學生呢?我認為他們只要在合理體系里接受培訓,承擔該承擔的職責,不超半年,表現出來的水平就是市場上拿1.5萬的人所具有的水平。去年我招了20多人做自有品牌,團隊共35人在運作整個項目。

曾有一個小女孩,剛畢業去年進來的,今年一月份她找我加薪,說希望有更好的薪酬。她的薪資是幾千,希望加到1萬,我說咱們公司有規定,一次調薪30%-50%,而且你才剛畢業。結果轉天她就交了離職報告,作為他的直接領導者我是很傷心的,因為我非??粗厮?。我就問你要去哪?她說,“劉總,你知道不知道,月薪2萬多的公司在電商里隨便找找?!鞭o職之后她馬上去了一家電商公司,月薪幾萬。

我不知道該開心還是該無奈,第一這證明聚美是有能力培養出圈內認可的一流人才的。第二我問我自己這真的是一流人才嗎?工作經驗和人生閱歷是一體的,她太年輕了,而且她僅僅了解在聚美的體系下如何工作,她能夠真正的承擔核心業務指標,創新業務并帶領團隊嗎?我認為是不行的,至少現在是不行的。但是無數的電商都在這樣搶人才,然后價格水漲船高。

聚美優品在人力資源上有三個特點。第一,聚美優品人才年輕化程度非常高,我們愿意大膽地任用年輕人。員工平均年齡是26歲,我們有大批88年以后的主管;第二,在這個市場上,如果你的公司成長寄希望于通過挖競爭對手的墻腳,我覺得這樣的人力資源策略是完全錯誤的。現在電商市場人才泡沫情況非常嚴重,說句不好聽的話,一個員工只要在不同企業跳槽三次工資肯定能過兩萬,你會挖到一堆能力平庸但是期望值特別高的跳槽專業戶;第三,是陳歐提出的“一強扶百弱”。

陳歐今天下午為什么沒來?他下午會議開到一半說要結束,演講也參加不了了,因為他馬上要跑出去見一個人,說得把這人挖到公司來,這人是總監級別的。陳歐曾經為了挖一個架構師,跑去上海兩次,把這個架構師一家三口從杭州忽悠到北京。這次陳歐又開車跑去挖一個業務總監,但我們非常理解這件事情。遇到真正的人才,你必須強行挖,花再多的錢都是值得的。

什么是“一強扶百弱”?就是找到一個牛逼的人,下面的人就會立即高速成長創造價值,對于企業和對于基層培養都是極為有價值的。但我們認為很多企業挖人的策略是錯誤的,因為很多公司挖的是8000-15000區間的人,而如果你仔細分析現在互聯網薪資結構,這批人相對比較魚龍混雜很難辨別,有經驗無能力者非常多,來到新企業里基本就是吃老底,吃完老底就沒有任何創新能力了。我們發現大量的企業在堆積中層,那他們有沒有獨斷的業務領袖能力?沒有。他們也許有比較強的經驗,但他們能帶一個團隊嗎?不能。所以大量的企業是招尖端人才時要么狠不下心給錢要么不用心勸導,就簡單的把尖端人才的手下全部挖下來,這樣的代價是最高的。

我舉一個簡單的例子,前段時間我們發現一個企業里有很多中層,中層的平均工資都在萬元以上,我們可以看到這些員工有什么樣的特點?首先,全部不背業務指標;其次,中層堆積最大的效果是山頭林立。你們經常聽說最好的公司是關起門來大家吵,吵完以后大家干活。請注意,關起門來吵,吵完達成共識的是高管,吵完了達不成一致的是中層團隊,中層在資源分配上沒有什么決定權,他們決定不了很多事情,吵也是雞毛蒜皮,吵也只能傷害感情而已。

我們看到很多公司吵是中層在吵,為什么?比如今天有一個特別好的海歸女孩來我這工作,幾年后說,“劉總,給我一個官當,不然我覺得職業生涯已經到頂了?!蹦切?,我給了她一個頭銜“企劃副總監”,這名字好吧?但沒有任何價值,但是好聽啊,因為我的本意就是給你個官當你就消停吧。但大家要注意,一旦你任命他做中層,他本人就要發揮價值,你攔都攔不住啊。同樣如果一個人當了官,他就一定希望發聲,他希望別人尊重他的意見,他希望發揮影響力,這很有意思。然后你就聽吧,你公司到處都是聲音,到處都是領導,到處都是審批和意見,沒矛盾創造矛盾最好的方式,就是任用一大堆的中層,然后天天看他們到你辦公室吵架。

你看一個企業好與不好就看它有多少位總監、多少位副總裁。我們非常坦率地告訴大家聚美到目前為止有9位高管,我們總監以上的人只有14位。也就是說3000人的聚美優品,只有23人的中層團隊。我們有大量基層管理團隊,當然,這也是聚美優品需要改進的地方,我們正在著力發展中層團隊。

昨天我看到一家企業,一個市場部16人,就有3位總裁,有PR副總裁、品牌副總裁、商務合作副總裁,聽說最近還在招一個政府高級副總裁。這個團隊有10位總監,聽懂了嗎?10位總監,加上2位副總監,3位副總裁,剩下的就是一位市場專員。我看那專員就感覺像是一個被凌辱的人,因為他身邊全是領導,這伺候的過來嘛?請注意,你賦予一個人身份時就是賦予他權力,有權利這個人就一定會用,沒問題制造問題也要用。

聚美優品是“一強扶百弱”這個觀點的巨大受惠者,聚美部門之間基本沒有內耗,因為所有高管是以業績為導向的,高層拍桌子吵架也好把事情定下來,中層強調執行效率趕緊做。所以聚美做什么事情都很快。會有人說這樣中層的價值不是沒有得到發揮嗎?我要說任何價值的發揮都不是個人的價值發揮,都要消耗公司大量的資源,聚美是小企業我們要把好鋼用在刀刃上,或許有天聚美做成騰訊那種規??赡軙蠓秶聵I部化,囤積人才自主發揮。但至少現在不可能,今天在座的各位你們也不可能。

第二:產品泡沫

我們都知道今天大家在電商上買東西,聚美是怎么贏的是個迷,今天我一定要在這里大聲說聚美一直賣的是正品,這個問題上我們很多電商同行沒有想明白,他們心說聚美是怎么贏利的。第二個問題為什么要引到產品泡沫?傳統電商是怎么做生意的?我們舉個例子,我旁邊有一瓶礦泉水,劉惠璞發現了它,經過非常好的市場營銷,把它做成精美的礦泉水來賣,25元一瓶,聚美優品賣的非常好時,出現了一家聚丑優品的公司,它一看人家賣得好,就把這個產品拿過來了,賣23元一瓶。聚美優品一看,說賣21,然后那邊就賣19,賣到有一天這個產品不值錢了,大家都賠的半死,大家也就不做了,產品也就消失了。

我為什么把這種行為稱之為產品泡沫,我認為很多公司只看成交總額而不看凈利潤是完全錯誤的,一家企業第一要負責的是股東和客戶價值。讓利客戶能感受到價值嗎?舉個例子,有一天有一對貧窮的夫妻,看到一個大掛鐘特別漂亮,非常想買它。第一次去,摸了摸手中的錢,沒問價錢就走了。第二次去了,想象這個掛鐘放在自己家里該多漂亮。第三次,店員就過來說你們倆是想買這個鐘么。店員說了一個非常貴的價格,他們肯定買不起。于是店員就問他們想多少錢買,丈夫說100元,店員說,給他打包。這個丈夫回家后一宿沒睡著,為什么?也就是說夫妻買到這個東西以后并沒有感到喜悅,而是感覺買了個殘次品。

像一些經典產品只能通過價格戰,但是國外30%的銷售額來自于新品,而中國99%的銷售額來自于價格戰,所以海外通常有比較好的毛利率和凈利潤,但國內沒有。簡單一句話來講,作為一個電商,你一定要看好一樣東西,就是你不要為了燒你的成交總額而瘋狂的進行價格戰,否則,你會把有價值的產品打得無價值,無價值的產品你打價格戰用戶也沒有認知,然后大家在都去找品牌商要各種費用,品牌商被搞得窮困潦倒一年下來咣咣的虧損。聚美做到今天很多品牌是不打價格戰的,因為我們簽定非常好的產品和貼近用戶的需求。我們對我們的品牌說一句話,如果有一天聚美優品被迫價格戰傾銷時就意味著聚美優品要清倉了,咱也該推出新產品了,品牌商也非常高興。因為不把品牌商壓榨死,品牌商就有錢可以進行大量市場投放吸引新用戶,提升產品質量。新用戶越多,產品質量越好,銷量越好,這樣的過程才是雙贏。

我們曾經有一款在聚美優品賣得非常好的品牌,它的一個暢銷產品以前賣59賣的非常好,電商出現以后現在變成了19塊錢,產品質量下滑,市場投放縮水,最后聚美也沒法再和他合作了,今年我知道的是這個老板干不下去了在尋求并購,想把自己的品牌賣掉。也就是說最終我們把人家產品打折的行為,誰都沒有利潤,這個品牌最后消失掉了。請問,這對顧客是一件好事嗎?所以這是我們今天必須反思這個問題。

第三:市場泡沫

聚美做了兩件事非常重要,2011年時推出陳歐和韓庚的雙代言,2012年我們推出了陳歐體代言。很多人問聚美這個廣告是誰策劃的,非常坦誠地講,這個廣告就是陳歐策劃的。當然,整個團隊都在貢獻力量。我給大家講個故事,大家就知道這個廣告是怎么被策劃出來的。

我們討論陳歐體廣告這個版本,是從前年的6月底開始到11月底結束,討論廣告拍攝和廣告詞用了5個月的時間,當時廣告詞我們非常喜歡,唯一的缺點是當時的音樂不夠理想,我們換了幾版都是那樣子。然后我實在受不了了跟陳歐說“就這么著了,我黔驢技窮了”,陳歐也跟我說“就這樣吧,也不一定非要那么完美,”但是半夜兩點我手機響了,他告訴我還得想想,不然他不甘心。也算是運氣吧,最后一刻我們找到了一個好的音樂,今天這個廣告取得了很好的效果。

好多人問陳歐體是怎么做社會化傳播的,說實話在社會化媒體傳播這塊我們聚美什么都沒做,好的東西一定是會傳播的??赡艽蠹艺f“你凈瞎扯,你扯了半天就是要告訴我一個東西通過6個月就能做好嗎?”我可以很負責地講,聚美優品太窮了,做廣告這事對聚美太貴了,我們一定要好好做才行。到后面很多廣告公司被聚美折磨瘋了,因為我們總是覺得還差一點點,能不能更好點。

我給大家講一個小故事,當年我在世紀佳緣時,發現給很多人找老婆但找不到,一個很牛的客戶一米八幾的個頭,身價十幾個億,他為什么追不到老婆?他跟我說“我就不想找個物質女,我想找到清純善良的女孩,”我說這不難,怎么可能找不到呢。那天我們給他推薦一位非常優秀的女孩,不比剛才的創業者差,那個男的一看非常滿意,拉著人家就去星光新天地,買了兩個包回來了,一個包6萬。當時我一看就傻了,這女孩一看就樂了,表現出百依百順的樣子。這男的一看就非常的落寞,說“怎么又碰到這種物質女人?!蔽疑鷼庹f,“你就不會把人家約出來吃吃路邊攤,牽著人家的手去走走公園,多談談感情少買點東西,就不能通過你的人格魅力打動他嗎?”他說這樣太費勁了。這件事情深深地刺痛了我,為什么他追不到好女孩?因為他根本沒追,他就靠錢砸,結果砸出來的全是物質女。當一件事情可以簡單達到目標時,他就不會采用復雜的方式,那么當一個項目它不差錢時做市場投放它應該怎么投?瞎投!

今天在座幾位站起來說,如果給你10個億做今天的創業項目,你怎么投?我相信80%是這么投的,一線城市地面肯定要有,媒體廣告主要城市鋪個遍,框架廣告得有,地鐵先糊一整墻,十大衛視加地面頻道輪番轟炸。就在我剛才說這些渠道中至少兩個渠道是沒用的,因為不同品類在不同渠道投放的效果是完全不一樣的。

有一天陳歐特別郁悶,我問他有什么煩惱。他說他投了某某媒體,然后查了百度,發現百度指數一點跳動沒有。我就笑了說,傳統媒體又不像互聯網廣告,怎么能有那么快的反應。陳歐問了我一個問題,“如果我看不到它,我為什么相信它?!彼跃勖纼炂返浇裉觳煌犊床坏降氖袌?。

現在很多公司在追聚美的投放,聚美在哪投他們也在哪投。那天我們見到湖南衛視的廣告人,說聚美優品基本是第一個大規模在湖南衛視投放的互聯網廣告主,說在你們的帶動下,今年互聯網企業廣告已占據了湖南衛視非常大的份額,大家都一窩蜂地去投。這個渠道誰發現的呢?是陳歐。我印象深刻的是陳歐參加《非你莫屬》第一期,拍了4000塊錢招了一個司機。這個司機是《非你莫屬》有史以來最有趣的“司機哥”,也就是說陳歐只花了4000塊錢把百度指數拉動了1萬,他基本沒有花錢。

那段時間我印象特別深刻的是創業邦采訪我時我講了一句話,是發自內心的,我們參加電視節目是以玩的心態去的,但陳歐絕對不是,陳歐是以真正的市場營銷觀念去的,他知道這是個寶藏,想盡辦法展現聚美優品好的一方面。所以2011年《非你莫屬》只紅了不到三個選手,其中兩個被陳歐招走了,這是《非你莫屬》有史以來最成功的幾期節目,視頻傳播幾百萬點擊。聚美優品的銷量也從當時加入《非你莫屬》時的50萬提高到日均150萬,然后陳歐馬上登上了當時效果最好的《天天向上》。

有一次,陳歐參加完《百變大咖秀》,看上去很郁悶,我問他什么原因,他說因為所有人都在罵我,說我是一個愛作秀的副總裁。陳歐是個特別要面子的人,結果那么多人罵他,說這個男人一天到晚不務正業是想當娛樂明星嗎,他很難過說被人誤會了。我知道陳歐在干什么,因為這是一個沒錢企業的CEO才會做的事,有錢的CEO一般都去星光新天地買愛馬仕了,誰丟這個人。所以我覺得聚美今天為什么能夠成功?因為聚美沒錢啊!如果2011年,在資本市場稍微好轉的時候,融資了一大批,根本不屑參加這些節目,那聚美優品能夠走到今天嗎?我覺得肯定不會。

到今天為止有很多人是來聽創業、聽創新的,但是我覺得創業中有一個最大的問題,就是創業者都很苦。您拿著投資人的錢,不是用來吃喝玩樂的,但真正意義上的苦還不是生活上的苦,是堅持經營上的艱苦心態。我今天講了三個泡沫,人才泡沫、產品泡沫和市場泡沫,對每一個人才的極致利用,對每一個產品價值的充分開發,對每一份市場費用的充分節省,只有這樣才能在今天所有的創業群體中脫穎而出。請記住,資本市場好的時候所有人都有錢,不只是你有錢;資本市場不好的時候,所有人都沒錢,你也沒錢。所以我們一定要學會在窮人的姿態下做事,一定要學會在資本市場最差的時候崛起。

這就是我今天演講的內容,謝謝大家!

轉自:創業邦

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