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三種關鍵詞,為你塑造與眾不同的品牌

時間:2019-07-01 22:41:10來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:71次「手機版」
 

與眾不同

品牌詞云對于產品找準品牌定位十分重要,而有效的品牌詞云——也就是品牌關鍵詞,包括三種,分別是:基礎關鍵詞、衍生關鍵詞、潛在關鍵詞。

上個星期,鹵豆干解釋了《為什么杜蕾斯可以打擦邊球廣告,椰樹椰汁卻不行》,其中的根本原因就是:品牌詞云的差異。

一、品牌詞云是什么

通過總結上周的文章,想要正確的找準品牌的定位,首先我們要找準品牌詞云:每個品牌留給客戶最基礎,最簡單,最有效的關鍵詞集群。

而客戶對于關鍵詞的選擇往往是:

盡量簡單——客戶容易理解的關鍵詞

盡量已知——客戶已經了解的關鍵詞

因此,能夠有效的展現出品牌詞云的方法有三種:

品牌標志——品牌的明星產品

品牌聯想——品牌的衍生含義

品牌聲譽——品牌的外部影響

那么,我們該如何確定品牌的關鍵詞,打造有效的品牌詞云呢?

鹵豆干在這里,將關鍵詞分為三種:

基礎關鍵詞——產品上獲得的直觀感受

衍生關鍵詞——產品使用后帶來的效果

潛在關鍵詞——關鍵詞結合產生的創新

二、基礎關鍵詞——產品上獲得的直觀感受

品牌的基礎關鍵詞,體現在它的產品帶給客戶的直觀感受上。

這種直觀感受,來源于人的五感:視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

比如說,一碗方便面的基礎關鍵詞一般有這些:牛肉粒、面餅(視覺)、沖水的滋啦聲(聽覺)、香氣(嗅覺)、軟、咸(味覺)、燙手(觸覺)。

這些基礎關鍵詞,是不會隨著時間,社會環境,營銷手段的變化而產生變化的。正如同一碗方便面,不會因為不同的人品嘗,而得出味道不同的結論。

因此,不同的方便面品牌,利用了這些基礎關鍵詞,打出了不同的廣告:

今麥郎:彈面才好吃。(味覺)

康師傅:全新包裝,不燙手。(觸覺)

統一:這酸爽,不敢相信。(視覺、嗅覺、味覺)

那么,為什么不同的方便面品牌,都會利用基礎關鍵詞來突出自身產品的優勢呢?

有時候,我們同類型的競品太多,客戶對這些品牌的認知也都差不多。這時候,我們就需要利用客戶的潛意識,使客戶產生刺激辨別——對相近但是不同的刺激做出不一樣的反應,塑造出與同類競品不一樣的特點。

例如:

止痛藥的同類競品有很多——芬必得,泰諾,阿司匹林,等等。而芬必得在剛開始推廣自己的產品時,為了獲得更多的市場,強調“芬必得的療效勝過泰諾”,然而這種廣告并沒有讓它獲得更多的市場份額。

因為在客戶的心中,芬必得和泰諾對他們來說都是一樣的:能止痛就行了,我哪管藥效是95%還是96%??!

因此,芬必得改變了自己的策略,將止痛藥變得更小,并且全部涂成黃色。

廣告詞也著重強調了基礎關鍵詞的特點:“小小的,黃黃的,不一樣的,更好的?!庇行У淖尶蛻粲涀×朔冶氐玫?a href="/yunying/29261.html" target="_blank" class="infotextkey">與眾不同,因此大幅促進了芬必得的銷量。

上面的例子,是不是讓你想到了國內類似的廣告?

三精牌葡萄糖酸鈣,藍瓶的鈣,好喝的鈣。

因此,當同類型競品較多時,公司需要專注于基礎關鍵詞,突出基礎關鍵詞中與眾不同的部分。

三、衍生關鍵詞——產品使用后帶來的效果

品牌的衍生關鍵詞,體現在它的產品帶給客戶的有效回饋上。這種有效回饋,來源于人的六大基本感情:愛、高興、驚訝、憤怒、傷心、害怕。

心理學家指出,這六大基本感情的解釋分別是:

:喜愛,渴望欲望的滿足,期盼事情發生。

高興:振奮,興趣盎然,滿足,自豪,樂觀,沉迷,安心。

驚訝:沒有其他子分類。

憤怒:被激怒,因困擾而惱怒,狂怒,厭惡,嫉妒,苦惱。

傷心:痛苦,傷心,失望,恥辱,忽視,因傷心而同情。

害怕:恐懼,緊張。

我們繼續用方便面來舉例,方便面的衍生關鍵詞一般有這些:好吃(高興,驚訝),飽腹(愛,高興),不健康(憤怒,傷心,害怕),快捷(高興)。

不同于基礎關鍵詞,衍生關鍵詞會隨著社會環境,營銷手段,或者客戶觀念的變化而改變,例如:在經常吃外賣的客戶心中,方便面的“好吃”和“飽腹”就縮小了。而在經常健身的客戶心中,方便面的“不健康”就放大了。

而隨著外賣的興起和人們對于健康的重視,方便面的衍生詞云在過去的幾年中發生了變化:

這種轉化,也就是導致方便面最近幾年銷量下降的主要原因。

那么,方便面公司應該怎么做呢?

在這里,方便面就遇到了不同類型競品(外賣)的影響,客戶對于它們之間的認知差異很大。我們就需要利用客戶的潛意識,使客戶產生刺激強化——反復進行相同刺激,加強記憶。因此,需要塑造自身產品的關鍵性優勢,或者減少現有缺陷。

方便面公司為了應對外賣興起而產生的問題,處理方式是這樣的:

今麥郎:推出刀削寬面,非油炸,更健康。

統一:推出湯達人,湯頭更濃郁,味道更佳。

康師傅:和王者榮耀合作,讓產品更加年輕化。

這些處理方式,都是在圍繞衍生關鍵詞來進行改善的。

再比如,很多人最開始對于蛋白粉都有一定的誤解:吃了會對身體不好。

因此他們寧可多吃雞蛋和雞胸肉,也不愿意吃蛋白粉。然而,隨著大家對于蛋白粉的了解越來越深入,吃蛋白粉反而成為了保持健康身材的必備品了。

因此,當不同類型競品較多時,公司需要專注于衍生關鍵詞,突出衍生關鍵詞中的優勢(愛,高興,驚訝),或者減少衍生關鍵詞的劣勢(憤怒,傷心,害怕)。

四、潛在關鍵詞——關鍵詞結合產生的創新

有時候,有些產品很難從競品中脫穎而出。這時候,很多公司就會考慮開拓新市場。

然而,大多數公司都很迷茫:我們公司的新市場,到底是什么呢?

這里,我們就需要利用之前的基礎關鍵詞,和衍生關鍵詞相結合,組成品牌詞云。

然后利用品牌詞云,和當前市場需求詞云相比較,就可以總結出潛在詞云。

我們還是用方便面舉例,結合剛才的基礎關鍵詞和衍生關鍵詞,我們可以總結出方便面的品牌詞云:

然后,我們利用這個品牌詞云,和方便食品的市場詞云進行比較:

從兩者的比較中我們可以得出潛在詞云:

依照潛在詞云我們可以判斷出:方便面品牌是很適合做出更加健康的牛肉面的。

這也是為何康師傅會推出私房牛肉面館的主要原因。

再舉個例子:你覺得活性炭的品牌詞云是什么呢?

我相信大多數人都是這么理解的:

而活性炭最常用于工業吸附劑,因此它的當前市場需求詞云是這個:

那么,我們將活性炭的品牌詞云和吸附劑的市場詞云進行比較,提煉出活性炭的潛在詞云:

因此,主打“黑色,排毒,健康”,推出活性炭飲料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品,也變得理所當然了(當然,這種食品本身沒有任何作用,只是一個噱頭)。

因此,當需要開拓新市場時,公司可以關注潛在關鍵詞,利用潛在關鍵詞來找到新的市場需求。

最后,如果大家需要對自己的品牌進行分析,可以依照下面這幾步:

如果是需要和同類型產品競爭,找到品牌的基礎詞云,突出其中的與眾不同。

如果是需要和不同類型產品競爭,找到品牌的衍生詞云,強化優勢(愛,高興,驚訝),減少劣勢(憤怒,傷心,害怕)。

如果是需要開拓新市場,找到品牌的潛在詞云,提煉出當前市場沒有使用的關鍵詞。

最后給大家留一個小測驗:為何王老吉會推出潤喉糖?

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