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《小時代》:用粉絲發動一場營銷攻勢

時間:2019-04-29 23:41:03來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:86次「手機版」
 

小時代嘉年華

“年輕人愛玩什么,《小時代》就做什么;年輕人在哪里,《小時代》就在哪里?!?/p>

一邊是“粉絲圈”的狂歡;一邊是網上鋪天蓋地的惡評。6月27日《小時代》如約引爆,單日掠下7300萬元票房,打破2D電影首日票房紀錄。不僅如此,其上映首日排片占比達到45.01%,而在北京的海航天寶國際影城和紫光影城,全天僅排《小時代》一部電影,這種碾壓式的排片節奏彰顯著屬于“小時代”的瘋狂。

從與騰訊、人人合作到《小時代》嘉年華的瘋狂搶票,再到和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作;從擁有過億粉絲的主創人員在微博上的“狂轟濫炸”再到上海電影節郭敬明的高調奪獎;《小時代》從制片方到發行方,從導演到演員幾乎是“用生命在宣傳”。其營銷模式完全主打新媒體營銷,輔以傳統的電影營銷方式,利用新媒體平臺,結合O2O營銷模式,力圖更有效地觸及目標受眾?!暗厍蛉恕币呀涀柚共涣恕缎r代》的營銷攻勢,即使差評如潮。

網上導流拿數據

“與目標網站合作,最大限度觸及目標受眾,并導入流量,這是最有效果的方法?!?/p>

“《小時代》是暢銷小說的電影版,選擇以新媒體為主的宣傳方式是由影片本身的定位決定的?!睒芬曈皹ICEO張昭告訴《中國經營報》記者。

近年來,根據小說改編而成的系列電影均有不俗的票房成績,電影《暮光之城1》書籍銷量約160萬冊,而電影《暮色》全球票房達1.9億美元。而由暢銷小說《饑餓游戲》改編成的電影票房為4.08億美元?;诠疵鲿缎r代》的火爆,電影《小時代》未映先熱?!缎r代》書的閱讀量為2400萬,目標受眾為15~25歲的青少年,他們是在互聯網發展中成長起來的一群人,這與如今影院平均觀影年齡是22歲的受眾相契合。

在張昭看來,郭敬明《小時代》的鐵桿粉絲以及他們身邊的朋友最容易首先被轉化為電影票房,然而如何讓更多沒有接觸過《小時代》的大批同齡人群也走進電影院這最考驗技術。

“與目標網站合作,最大限度觸及目標受眾,并導入流量,這是最有效果的方法?!睆堈颜J為,《小時代》的目標受眾經常登錄的網站為:360、騰訊(QQ空間、QQ炫舞秀)、搜狗、人人網,這些合作網站均為目標受眾常用的網站,能更有效的找到目標群體。在這些網站舉辦活動能夠為對方網站導入流量的同時能為《小時代》實現線上傳播,并從中轉化出一定數量的觀影人群。另外通過手機APP樂影客,也方便公司在線上實現《小時代》嘉年華活動宣傳、影票銷售的目標。

其中人人網的“青春紀念冊”目的在于號召閨密、同學一起組團去看《小時代》。除了線上之外,在線下影院,有專門用于青春紀念冊的物料版,閨密可以一起與《小時代》的背景合影,留下青春的紀念。

如果與360、搜狗輸入法、騰訊QQ空間、人人網的資源整合營銷算不得太新穎,那么與招聘網站合作招聘“《小時代》推廣專員”,與萬達院線合作的“627路公交車”,則絕對屬于創意營銷。

“推廣專員”主要面向校園招聘,求職者不僅要有推廣執行能力,還要能為影片宣傳出謀劃策,最優秀者最后可以獲得樂視影業的就業機會。和以往影片的校園簡單轟炸式的明星宣傳相比,開展這一招聘項目可謂是換了一種思路在營銷。

而契合影片上映日期的“627路”公交車則主要針對三四線城市,甚至小縣城,公交路線就在學區與附近的電影院之間。6月27日正值學生畢業季,當學生們將要各奔東西的時候,他們可以一起乘車再去看一看屬于他們的“小時代”。

“這一活動與萬達院線合作,由于汽車日租金價格不菲,所以推廣的意義大于實際的票房提升意義?!睆堈驯硎?,“傳統的平臺無法計算出投放的效果,而在大數據營銷時代可以拿到用戶數據,計算和哪家合作效果更好,直接在線上進行影片銷售?!?/p>

從嘉年華到饑餓營銷

“現在的影片沒有絕對好壞之分,只有是否接近觀眾之分,和觀眾心理接近性越大,越能吸引觀眾。所有的電影營銷都是在挖掘這種接近,顯然樂視抓住了年輕人的心理?!?/p>

一般而言,在電影上映前72小時是最后的黃金營銷時機,而首映前夕則會將營銷活動推至高潮。

和普通的電影首映不同,6月26日,在《小時代》正式上映的前一晚,在全國60個城市的約600家影院展開了“首映嘉年華”活動。不同于其他影片的點映活動,樂視影業把單純的“看電影”包裝成一個盛大的Party,鼓勵影迷們盛裝提前到電影院參加活動,現場將發放2500本電影的同名書、1200臺樂視機頂盒,大量主演形象徽章、文身貼等。影迷們還可以將自己打扮成電影中的人物形象,參加Cosplay(角色扮演)活動。這使得《小時代》的粉絲們能夠獲得更多的“儀式感”。

因為將“嘉年華”定義為一種儀式,影迷心中“神圣感”陡然而升,這也給發行方進行饑餓營銷鋪墊基礎。發行方將搶票活動拆解為5月22日獨家預售,截至當天23:30,預約票數超過23萬元,而到了5月26日搶票正式開始,而這次電影票的預售量只有1萬張。26日,電影票正式發售,短短5分鐘內,5000張電影票被搶購一空,另外5000張也在極短時間內被搶光。甚至有黃牛開始倒票,30元的電影票賣到了150元。

樂視影業市場副總裁黃紫燕透露,6月22日搜狗的預售活動客服當天到上映前接聽約500通電話,而且出現日均2000條微博私信詢問嘉年華票務的銷售情況。其中購票用戶最多的兩個城市是上海(19%)和北京(14%)。之后樂視影業又推出第二輪網上預約搶票活動,計劃發售2萬張電影票?!半娪捌币欢ㄒ蘖?,這樣才能讓觀眾有積極性、有儀式感,年輕人才會覺得‘好玩’,才能夠達到饑餓營銷的目的?!秉S紫燕表示。據悉,樂視影業預計在《小時代》正式上映之前,以這種方式可共發售5萬~6萬張電影票?!翱傊?,年輕人愛‘玩’什么,《小時代》就做什么;年輕人在哪里,《小時代》就在哪里?!?/p>

“現在的影片沒有絕對好壞之分,只有是否接近觀眾之分,和觀眾心理接近性越大,越能吸引觀眾。所有的電影營銷都是在挖掘這種接近,顯然樂視抓住了年輕人的心理?!彪娪?a href="/seojs/22378.html" target="_blank" class="infotextkey">營銷專家王大勇告訴記者。

此外,如今但凡影片都十分重視在微博圈層的營銷,而《小時代》主創的粉絲量總計1億,其中郭敬明1959萬、楊冪2474萬,利用微博“時代體”呼吁粉絲在網上進行《小時代》嘉年華的搶票?!缎r代》前導預告在新浪微博、騰訊微博轉發量過25萬,視頻點擊超過500萬次。

娛樂跨界聯動三屏

與多家奢侈品牌進行全程合作、資源置換,影片中的華麗植入開啟了《小時代》非常規的跨界娛樂營銷模式。

從Ferragamo的大衣到LV的外套再到Gucci的禮服裙子。因為角色眾多,總共有3000多樣件衣物進出《小時代》劇組,主人公的每場戲都會換一件衣服,堪稱數量龐大。為了遵循原著小說中奢華夢幻的基調,許多奢侈品大牌的全球限量版要臨時從國外運送過來。而就連影片主演之一的郭采潔也大呼“沒有一次拍戲像這次一樣,這么想把戲服買回家?!?/p>

與多家奢侈品牌進行全程合作、資源置換,影片中的華麗植入開啟了《小時代》非常規的跨界娛樂營銷模式。據了解,所有影片中合作主要是由投資人柴智屏公司負責接洽,平行置換資源。對此,LV媒體公關負責人表示電影《小時代》首先像楊冪、郭采潔、柯震東等明星都是時尚達人,本來穿奢侈品牌就是一個很好的展示,而影片的青年受眾都是LV的潛在消費群體,具有帶動性和影響力,可以通過影片的熱映進行培養和引導。

此外,《小時代》的跨界植入式營銷還體現在與蘇寧易購、“色秀”選美網站,以及Only Lady女性時尚網站的合作等。

另外捆綁銷售產品也有體現,在營銷的同時發售電影票,而在發售電影票的同時,也實現了營銷。 而與LV、七匹狼、漢堡王、一茶一坐等聯合營銷。和漢堡王的合作在全國70多家直營店配合嘉年華、樂搖活動,在店面派發40萬份DM單宣傳,提供特殊的優惠配合上映后的宣傳。在全國114家一茶一坐,在店內包房臺卡宣傳,并提供一萬份飲品六選一兌換碼,憑票到店還可以享受優惠等等。

在硬廣投放、發布會、城市路演等常規宣傳,樂視影業一樣“毫不手軟”。此外,樂視本身的網站平臺、電視平臺,成就了《小時代》的“三屏聯動”營銷。電影上映之前,《小時代》的片花、宣傳片等,在諸如樂視網、樂視超級電視等平臺上播放,為《小時代》電影做足宣傳。在《小時代》在影院下線后,電影開始在超級電視上播放,為年底《小時代》下部《小時代*青木時代》的上映積攢人氣,做宣傳。

讓影片可以輻射更多的受眾。讓不愿意去電影院的中老年觀眾,可以在客廳的樂視超級電視上觀看《小時代》。影片則可以有更多的收入來源。

“作為營銷及推廣起步較晚上網電影行業,已經越來越重視新媒體在營銷中的作用及比重,但電影還是一個場所消費,必須線上與線下結合起來,才能起到最佳的效果?!彪娪盃I銷專家王大勇告訴記者。

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