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沒有馮紹峰和趙麗穎官宣,但為什么大家還是想做第二個「微博」

時間:2018-10-25 11:42:03來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:107次「手機版」
 

馮紹峰新浪微博

QQ截圖20181019090946.jpg

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

本文來自微信公眾號:愛范兒(ID:ifanr),作者:蔣鴻昌

幾天前,崔永元宣布將從微博轉向今日頭條,短時間內云集跟隨者眾,崔永元在微頭條的粉絲迅速突破 700 萬,并持續占據明星榜第一至今,他每天 4、5 條更新,都能引發數以萬計的轉發和評論。過去一年,還有不少公司試圖在自己的應用內再造一個“微博”:問答網站知乎上線了“想法”,資訊分發應用即刻引入了“動態”和用戶關注體系;百度也在信息流內增加了和微頭條如出一轍的百度動態;甚至連二次元網站 Bilibili,也把動態頁改成了微博的樣子。互聯網下半場,競爭變得沒有邊界。

為什么大家如此青睞“微博”這種形式?它能在應用內成長起來并反哺平臺,甚至擊敗微博嗎?其實每一個平臺面臨的問題各不相同。

“再造微博”大競賽

2017 年 1 月,今日頭條開始發起“明星上頭條”活動,入駐的明星不需要注冊頭條號,就可以直接向粉絲發布文字、圖片和視頻,形態上和微博無異。 4 月,今日頭條正式將這個功能定名為“微頭條”,并向所有用戶發布。11 月的今日頭條創作者大會上,張一鳴公布了“千人百萬粉計劃”,宣布頭條將從智能分發走向智能分發和粉絲分發結合的智能社交。

緊隨其后的是知乎和即刻,2017 年 8 月,知乎上線了“想法”,允許用戶直接發布內容,而無需再圍繞問答。9 月,已經開放了追蹤機器人,開啟 UGC 之路的資訊應用即刻,開始允許用戶直接發布個人動態。百度和 B 站的改變稍顯低調,B 站“微博”的入口是網頁版的“動態”,百度則在主打信息流的 APP 內增加了“關注”tab,熱榜、搜索、關注用戶的入口都在這里。

▲ 微博、頭條、百度,傻傻分不清楚

“微博”成了知名內容類應用的標配,當然,這里的“微博”指的是碎片化的短內容、以人為紐帶的關注、轉發體系以及以“熱門話題”為組織形式的內容推薦機制。

為什么內容類應用都要做“微博”

對今日頭條來說,2017 年不是一帆風順的一年。4 月百度的財報顯示,發力信息流不到一年,百度資訊流日活用戶已達到 8300 萬,而在研究機構 QuestMoblie 的數據中,2017 年 3 月今日頭條的 DAU 為 7478 萬。頭條上下,都感受到了來自中國第一搜索引擎的壓力。

智能推薦、無限刷新的信息流、龐大的用戶數量,這些幫助今日頭條成功的秘密,在遇到一個更強的團隊時,就不再是護城河。與此同時,用戶的閱讀習慣也在逐漸發生改變。頭條的智能推薦瓦解了傳統媒體的分發渠道,但用戶獲取信息的方式也在從專業媒體轉移到人人生產內容的自媒體以及更碎片化的社交媒體上。

就像公司名“字節跳動”一樣,今日頭條對內容一直有很大的野心。它也在不斷地尋找新的增長引擎,2015 年的頭條創作大會上,張一鳴公布了“千人萬元”計劃,即在未來 1 年內,扶持 1000 個頭條號個體創作者,讓每人每個月至少獲得 1 萬元的保底收入。這是今日頭條確立媒體內容分發優勢后,建立自媒體生態的重要一步。

保證用戶永遠有新內容可看的信息流帶來的源源不斷的收入,是今日頭條用金錢拓展內容形態的底氣。在遇到一個更強大的對手時(發力信息流的百度用 1 年追上了頭條 5 年的積累),需要新增長點的今日頭條看上了“微博”。

如果能激活 UGC,建立社交關系,加上頭條擅長的智能推薦,頭條有望成為一個更龐大的內容平臺。跟隨頭條做了信息流的百度,沒有理由不繼續跟進,在自己的應用內也做一個“微博”。

微博其實也在學習今日頭條,從打亂用戶的時間線開始,微博在不斷嘗試用智能推薦的方式干預用戶的信息流,限制刷屏營銷號,推薦用戶可能感興趣的博主和內容,當然,更重要的是,微博可以更方便、更精準地“加點廣告”。

知乎的情況稍有不同,“想法”更像是對已有產品形態的糾正和補充。知乎以“認真你就贏了”起家,鼓勵嚴肅、認真的長內容,這形成了知乎獨一無二的特質,但對用戶來說,它的門檻極高,最終造成大多數用戶圍觀以及頭部用戶不能持續高質量產出的窘境。碎片化,不依賴于問題,同時又能引發人際傳播的“想法”就成了知乎的選擇。

時任知乎產品總監黃濤透露,類似的功能早在 2015 年就做了,但沒有上線。到了 2017 年,用戶規模來到新的量級,內容“水化”日益嚴重的知乎就特別需要“想法”。

即刻的改變要更徹底。從純粹的資訊應用到引入 UGC,再到允許用戶發布個人動態,增加關注體系和私信,即刻變成了一個基于主題的興趣社交媒體。

這兩次轉變對即刻都至關重要。UGC 解決了內容和受眾面過窄的問題,社交元素的加入幫助即刻實現了用戶分層,使得早期比較集中和相似的高質量用戶能依靠社交關系沉淀下來,持續留在即刻。在一些特定領域,如投資、創業、產品經理等領域,即刻的社交體驗已經勝過微博。就像微博 CEO 王高飛所說:

“互聯網上半場是各做各的,下半場不就是你做我的,我做你的,然后等到發現適合自己的,再形成新的平衡?!?/p>

具體到內容類產品,微博證明了信息流 + 頭部用戶,是維系長久和黏性內容型產品最好的方式;今日頭條證明了算法 + 信息流廣告,是內容型超級 app 最好的盈利方式。量級更小的內容型產品,正走在成為它們的路上,未來的它們,可能會變得越來越像。與此同時,用戶的時間是有限的,歸根結底,內容產品一定面臨零和博弈。

誰更適合做“微博”崔永元最終還是回到了微博。不管是他的真身 @崔永元 ,還是以自媒體形象示人的小號 @小崔讀書會,當然,他也沒有停止在微頭條更新。他還在微博發了下牢騷,“在新浪、今日頭條直播都不行?!币驗椴粷M微博的“審查”而離開的崔永元,并不能在今日頭條得到免于審查的特權。當他需要盡可能多的曝光時,微博還是最好的平臺。在社交媒體中最大的用戶規模,扎堆的大 V 資源,常年積累的用戶習慣(用戶主動發起的關注是最難復制的行為),以及由此產生的網絡規模效應,都讓微博的替換成本極高。

雖然微博曾透露僅 41.8 萬的頭部用戶就為全站貢獻了 52% 的閱讀量,但這是一個長期形成的生態,短時間內把大 V 轉移到另一個平臺,并不能讓生態在另一個地方生根發芽。今日頭條擅長的智能分發,在面對碎片化的短內容時也無法很好地奏效。短內容沒有過多的標簽和特征供機器判斷,它的紐帶只能是人。對于更小的如即刻、知乎、B 站這樣的平臺,這里有更集中、更相似,同時有旺盛的表達欲和表達能力的用戶,嘗試讓用戶生產短內容是個很好的嘗試。

目前來看,即刻有著更大的優勢,以主題組織內容,可以讓用戶 UGC 的內容被分發給合適的人群,更容易產生互動。但這幾家面臨的問題也是類似的,當他們要去面對更大規模的,人口學特征更復雜的人群時,這樣的優勢還是不是存在,值得打一個很大的問號。誰都想做“微博”,但以微博的方式做“微博”并想獲得成功,目前來看還是一個難度過高的事。

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